Ինչու նույնիսկ խելացի մարդիկ ընկնում են գովազդի վրա և ինչպես դադարեցնել դա

2024 Հեղինակ: Malcolm Clapton | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-17 03:59

Մեր միտքն ունի աշխատանքի իր սկզբունքները, որոնք ձևավորվել են էվոլյուցիայի ընթացքում: Եվ շուկայավարները լիովին օգտվում են դրանցից:

Գովազդատուները զինված են հարյուրավոր հնարքներով՝ հիմնված մեր մտքի առանձնահատկությունների վրա։ Մենք պարզում ենք, թե որ ճանաչողական կողմնակալությունները հաճախ օգտագործվում են վաճառքում և պատմում ենք, թե ինչպես վարվել դրանց հետ:

Ինչն է մեզ մղում գովազդելու

Օբյեկտների ծանոթության էֆեկտ

Թվում է, թե նույն գովազդի անընդհատ կրկնությունները միայն գրգռվածություն են առաջացնում։ Բայց իրականում կարևոր չէ՝ ձեզ դուր է գալիս գովազդը, թե ոչ. այն դեռ ազդում է ձեզ վրա:

Իսկ ամեն ինչի մեղավորը ծանոթության էֆեկտն է՝ հոգեբանական մի երեւույթ, որի պատճառով մարդիկ նախընտրում են ինչ-որ բան պարզապես այն պատճառով, որ դա արդեն լավ գիտեն։ Էֆեկտն աշխատում է բառերի, նկարների, պատկերների, ձայների վրա։ Նույնիսկ մարդիկ մեզ ավելի գեղեցիկ են թվում, եթե ծանոթ ենք նրանց:

Այս էֆեկտը մշտապես օգտագործվում է մարքեթինգում: Մենք ընտելանում ենք ապրանքներին, և դրանք ավտոմատ կերպով մեզ ավելի լավն են թվում՝ առանց որևէ օբյեկտիվ գնահատման և համեմատության ուրիշների հետ։

Բացի այդ, գործի մեջ ներառված է ճշմարտության պատրանքը, և դուք ոչ միայն անգիտակցաբար հանում եք դարակից ծանոթ ապրանքը, այլև սկսում եք հավատալ, և երբեմն ապացուցել ուրիշներին, որ դա իսկապես ավելի լավ է:

Ճշմարտության պատրանք

Երբ մարդիկ որոշում են՝ իրենց ասել են ճշմարտությունը, թե ոչ, ապավինում են երկու բանի վրա՝ արդյոք դա համընկնում է այն համոզմունքների հետ, որոնք արդեն ունեն, և արդյոք դա ծանոթ է թվում:

Ուղեղը չի սիրում ժամանակ վատնել ինֆորմացիայի վերլուծության վրա, քանի որ դրա համար զգալի ռեսուրսներ են պահանջվում։ Ծանոթ գրգռիչները արագ մշակվում են, իսկ տեղեկատվությունը հեշտությամբ վերցվում է հիշողությունից՝ մեղք է այն չօգտագործելը:

Եթե մարդը հին կեղծ տեղեկություն է լսում, և միևնույն ժամանակ չի հիշում դրա աղբյուրը, ծանոթության պատճառով դա իրեն ճիշտ է թվում։

Ի՞նչ է, ուղեղն աշխատում է ընդամենը 10%-ով։ Այո, այո, ես դրա մասին ինչ-որ բան եմ լսել։ Հավանաբար այնպես, ինչպես կա:

Դուք չեք փնտրի ուսումնասիրություններ, որոնք ապացուցում են, որ այս ցավազրկողներն իսկապես արդյունավետ են, քանի որ հարյուրավոր անգամներ լսել եք գովազդներ, որ դրանք կթեթևացնեն ցավը: Ակնհայտ է թվում. Ընդ որում, ոչ միայն դուք, այլ բոլոր մյուս մարդիկ, և դա միայն ամրապնդում է ձեզ ձեր կարծիքով։

Ներխմբային աղավաղում

Էվոլյուցիայի ընթացքում մարդու ուղեղը զարգացել է՝ հարմարվելու խմբի սոցիալական բարդ կառուցվածքին: Հեռավոր նախնիների ժամանակ միավորվել նշանակում էր գոյատևել, մենակ մնալ՝ մեռնել սովից, գիշատիչներից կամ թշնամիներից:

Հետևաբար, մենք սիրում ենք համայնքներ ստեղծել, մարդկանց բաժանել կատեգորիաների և համայնք զգալ կոնկրետ խմբի հետ: Եվ նաև «մեր» ժողովրդին ապրիորի համարեք ավելի լավը, քան մյուսները և հպարտացեք համայնքին պատկանելու համար: Սա կոչվում է ներխմբային խեղաթյուրում:

Մարքեթինգում այն դրսևորվում է որպես օգտագործողների համախմբված համայնքի ստեղծում: Օրինակները շատ են՝ Nike's Run Club, որտեղ մարդիկ ամբողջ քաղաքից հավաքվում են միասին վազելու համար, Harley Owners Group-ը՝ մոտոկրոսի խմբակային մրցավազքներով և ակումբային ատրիբուտներով, CrossFit-ը՝ իր սերտորեն միացված CrossFit տուփերով և տպավորիչ խաղերով, որտեղ բացարձակապես բոլոր մարզիկները գնում են։ Reebok.

Յուրաքանչյուր մարզային ֆիթնես կենտրոն փորձում է ստեղծել իր սեփական համայնքը, և մարդիկ ոչ միայն առաջնորդվում են, այլ ուրախությամբ են դա անում: Կարևորու՞մ է, թե որքան գումար եք ծախսում թանկարժեք սպորտային հագուստի վրա, եթե դրանում համայնքի անդամ եք զգում:

Վախ կորստի

Եթե կորցնեք ձեր դրամապանակը, ձեր դոֆամինի մակարդակը, որը նյարդային հաղորդիչ է, որն ապահովում է հաճույքի զգացում, կնվազի: Դուք տխուր և վիրավորված կլինեք: Եթե հանկարծ նույն քանակությամբ դրամապանակ գտնեք, դոֆամինի մակարդակը կբարձրանա, բայց ոչ այնքան, որքան կնվազեր կորցնելու դեպքում:

Կորուստները մեզ շատ ավելի մեծ վիշտ են պատճառում, քան ձեռքբերումները՝ ուրախություն:

Մարքեթինգում այս թուլությունն օգտագործելու համար արտադրողները պարտադրում են փորձնական նմուշներ և անվճար փորձաշրջաններ: Քանի դեռ իրը քոնը չհամարես, կարող ես անվերջ կասկածել՝ արժե՞ փողը։ Բայց հենց որ այն ձերն է, նույնիսկ եթե այն լինի վարկով կամ կարճ ժամանակով, կորստի վախը կստիպի ձեզ առանց վարանելու գումար ծախսել:

Փոխզիջման էֆեկտ

Մի փորձի ժամանակ մարդկանց խնդրեցին ընտրել տարբեր գներով երկու տեսախցիկների միջև՝ 170 դոլար կամ 240 դոլար: Նախապատվությունները հավասարապես բաժանվեցին. ոմանք ընտրեցին ավելի էժան, մյուսներն ավելի թանկ:

Այնուհետև գիտնականներն ավելացրել են երրորդ տեսախցիկը 470 դոլարով: Այս անգամ մարդկանց մեծամասնությունը ընտրել է «միջինը» 240-ից: Այս հատկանիշը կոչվում է փոխզիջման էֆեկտ՝ արանքում ինչ-որ բան ընտրելու միտում:

Այս էֆեկտը դրսևորվում է ցանկացած իրավիճակում, երբ դուք պետք է ընտրեք երեք տարբերակների միջև, որոնք մոտավորապես նույնն են հնչում, և դուք ժամանակ կամ ցանկություն չունեք խորանալու մանրամասների մեջ:

Երբեմն արտադրողները միտումնավոր ավելացնում են երրորդ, անհիմն թանկ տարբերակը, որպեսզի ստիպեն ձեզ գնել «ինչ-որ բան արանքում»: Դուք ստանում եք ավելի թանկ ապրանք, բայց ուրախ եք, որ չափազանց շատ չեք ծախսել:

Շրջանակային էֆեկտ

Մեկ այլ փորձի ժամանակ մարդկանց խնդրել են պատկերացնել համաճարակ և ընտրել քաղաքացիական փրկության ծրագիր: Առաջին դեպքում նրանց առաջարկվել են հետևյալ տարբերակները.

• Ա ծրագիրը կփրկի 200 մարդ (200-ը կփրկվեն, 400-ը կմահանան):
• Մեկ երրորդ հավանականությամբ Բ ծրագիրը կօգնի 600 մարդու գոյատևել, իսկ երկու երրորդով ընդհանրապես ոչ մեկին չի փրկի (1/3 - 600 մարդ կփրկվի, 2/3 - 600 մարդ կմահանա):

Մասնակիցների 72%-ն ընտրել է Ա ծրագիրը: Հետո նույն հարցը տրվել է այլ ձևակերպմամբ.

• C ծրագրով հաստատ 400 մարդ կմահանա (կրկին 200-ը կփրկվեն, 400-ը կմահանան):
• Մեկ երրորդի հավանականությամբ D ծրագիրը կփրկի բացարձակապես բոլորին, իսկ երկու երրորդում կսպանի 600 մարդ (և նորից 1/3 - 600 կփրկվի, 2/3 - 600 կմահանա)։

Հիմա 78%-ն ընտրել է D ծրագիրը, թեպետ էությունը նույնն էր, միայն ձեւակերպումն է փոխվել. Այս ընկալման երևույթը կոչվում է «շրջանակային էֆեկտ» և սովորաբար օգտագործվում է մարքեթինգում:

Օրինակ, եթե արտադրողը ցանկանում է ներկայացնել իր թխվածքաբլիթները որպես առողջ ապրանք, կարող է փաթեթավորման վրա գրել՝ «ամբողջական հացահատիկով» կամ «ոչ ԳՄՕ»։ Միաժամանակ թխվածքաբլիթները 100 գ-ում կպարունակեն 500 կկալ, շատ շաքար և ճարպ։

Ավելին, շնորհանդեսը ձեզ ոչ միայն կստիպի ընտրել ապրանքը, այլեւ ավելի լավ ընկալել այն։

Մեկ այլ փորձի ժամանակ մասնակիցներին տավարի միս են տվել ըստ ճաշակի: Մեկի վրա գրված էր «75% մաքուր միս», մյուսին` «25% յուղ»: Նույն միսը, նկարագրությունների նույն էությունը, բայց առաջինն ավելի հաճելի էր մարդկանց ու ավելի քիչ յուղոտ էր թվում։

Սերիական դասավորության էֆեկտ

Այս էֆեկտը կապված է մարդու հիշողության առանձնահատկությունների հետ։ Եթե ցուցակում որևէ տվյալ եք թվարկում, մարդն ավելի լավ է հիշում առաջինը (առաջնահերթության ազդեցությունը) և վերջինը (վերջինության էֆեկտը):

Այս հատկանիշն օգտագործվում է գովազդում՝ ընդգծելու ապրանքի ցանկացած որակ: Ամենաէական առավելությունները կնշվեն առաջինը կամ վերջինը: Ինչ կար մեջտեղում, չես հիշի։

Նույն ազդեցությունը ստիպում է մեզ նախապատվություն տալ ցուցակի առաջին ապրանքներին։ 2007 թվականի ուսումնասիրությունը ցույց է տվել, որ օգտատերերը 2,5 անգամ ավելի հաճախ են գնում ցուցակի առաջին ապրանքը, նույնիսկ եթե յուրաքանչյուր տարբերակ ունի տարբեր բնութագրեր:

Գերակայության էֆեկտը հաճախ զուգակցվում է խարիսխի էֆեկտի հետ: Սա այն դեպքում, երբ դուք ստանում եք մի կտոր տեղեկատվություն և գնահատում եք բոլոր հետագա տվյալները՝ հիմնվելով առաջին տեղեկատվության վրա: Կայքում կամ նույնիսկ ռեստորանի մենյուում ապրանքների ցանկում առաջին տեղում են ամենաթանկ ապրանքները։ Եվ նույնիսկ եթե դրանք չգնեք, մնացած ապրանքները ձեզ բավականին մատչելի կթվան առաջին դիրքերի համեմատ։

Խեղդված ծախսերի թակարդը

Խեղդված ծախսերի ծուղակը մարդկանց տարիներ շարունակ ստիպում է աջակցել անկարգ ծրագրերին: Մարդը չի կարող իրեն թույլ տալ խոստովանել, որ դա ձախողված է, քանի որ դրա վրա այդքան ջանք է ներդրվել։Սա ընդունելը նշանակում է չափից շատ զգացմունքային ցավ ստանալ անիմաստ ժամանակից և ռեսուրսներից: Ստացվում է, որ պետք է շարունակել։ Ինչ էլ որ լինի։

Դա շատ վատ է, բայց շուկայագետները հասկացել են, թե ինչպես օգտագործել այն վաճառքը խթանելու համար:

Նախ, գնորդին հուսալիորեն կապելու համար նրան պարբերաբար ցույց են տալիս, թե որքան է նա արդեն ծախսել ընկերության ապրանքների կամ ծառայությունների գնման վրա:

Երկրորդ, նրանք բացիկներ են թողարկում անվճար 10-րդ կամ 20-րդ այցելությամբ, մի բաժակ սուրճով կամ այլ բոնուսով: Ամենայն հավանականությամբ, դուք չեք փոխի սրճարանը, եթե անվճար բաժակից առաջ հավատարմության քարտում մի քանի նշաններ մնան, նույնիսկ եթե գտել եք մեկ այլ հաստատություն, որտեղ սուրճն ավելի էժան և համեղ է։ Ի վերջո, իզուր չէ, որ դուք գնել եք այդ հինգ բաժակները։

Հիպերբոլիկ արժեզրկում

Սա այն դեպքում, երբ դուք պատրաստ եք ստանալ 100 ռուբլի հենց հիմա, ոչ թե 200, այլ մեկ շաբաթվա ընթացքում: Եվ սա բնավորության թուլություն կամ ինֆանտիլիզմ չէ։ Մեր ուղեղը ուղղված է հենց իրադարձությունների այս զարգացմանը։

Սա կարելի է բացատրել գոյատևման տեսանկյունից: Եթե հին մարդը տեսնում էր անտիլոպա, նա անմիջապես սպանում ու ուտում էր այն, իսկ կենդանուն բաց չէր թողնում` ավելի գեր բանի ակնկալիքով: Գոյատևման հարցերում ակնկալիքը հաճախ նշանակում էր մահ սովից, որը արմատացած է մեր բնության մեջ:

Մարդու ուղեղի հիմնական խնդիրն է բարձրացնել վարձատրության մակարդակը։ Եվ նա նախընտրում է դա անել հենց հիմա, ոչ թե որոշ ժամանակ անց: Ավելին, այն ավտոմատ կերպով միացնում է սա, այնպես որ դուք չեք մտածում պատճառների մասին և պարզապես ցանկանում եք դա անել: Հենց հիմա.

Գովազդային հաղորդագրություններում հաճախ հայտնվում է վերջին արտահայտությունը՝ «բարելավի՛ր կյանքդ հենց հիմա», «գնի՛ր և ստացի՛ր նվեր հենց հիմա»։

Թանկարժեք գնումների համար վաճառողները կարող են օգտագործել վերցնել հիմա, վճարել ավելի ուշ: Օրինակ՝ վարկ կամ ապառիկ պլան՝ առանց առաջին վճարման, որը ձեզ անմիջապես հաճույք է պատճառում գնումից։ Եվ ոչ մի տառապանք փող կորցնելուց:

Հոգեբանորեն շատ ավելի հեշտ է համաձայնվել նման պայմաններին, քան անմիջապես ծախսել փողերը: Հետեւաբար, ընտրությունը կլինի ավելի քիչ կանխամտածված:

Ինչպես խուսափել գովազդային թակարդներից

Ցանկացած ճանաչողական ծուղակ հիանալի է աշխատում, երբ դուք ժամանակ կամ հակում չունեք վերլուծելու վաճառողի առաջարկը: Օգտագործեք մի քանի պարզ խորհուրդներ դա հաղթահարելու համար:

1. Մի շտապեք գնումներ կատարել: Նախքան ինչ-որ բան գնելը, հատկապես, եթե ապրանքը թանկ է, որոշ ուսումնասիրություններ կատարեք: Վերահաշվարկեք ապրանքի գինը գրամի քանակով, իսկ ծառայության գինը՝ օրերի քանակով, համեմատեք սմարթֆոնների բնութագրերը և գործվածքի բաղադրությունը, կարդացեք ապրանքների և կոսմետիկայի բաղադրությունը։
2. Մի վստահեք ձեր ինտուիցիային, կասկածեք ամեն ինչին։ Ինտուիցիան ձեր ենթագիտակցության մի մասն է, որում գովազդի կարգախոսները և կողքի շեմից մորաքույր Մաշայի կարծիքը հավասար շարքերում են: Հարցրեք ինքներդ ձեզ, թե ինչպես եք իմանում, որ այս ապրանքը ավելի լավն է:
3. Հիշեք, թե ինչ եք վաստակել այս գումարը: Հաշվեք, թե քանի ժամ եք ծախսել այս բանի համար գումար ստանալու համար: Եվ միայն դրանից հետո որոշեք, արդյոք դա արժե այն:
4. Մտածեք, թե ինչ եք գնում. մի բան, կարգավիճակ, համայնքի զգացում, զգացում, որ դու ազատ ես, հարուստ և արժանի ես դրան: Եվ հիշեք, որ գնումների մեծ մասը չի փոխի ձեր կյանքը, նույնիսկ եթե գովազդը ձեզ հակառակն է ասում: