Ինչու է ընտրությունը մեզ դժբախտ դարձնում

2024 Հեղինակ: Malcolm Clapton | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-17 03:59

Մենք սովոր ենք մտածել, որ ապրանքների, ընկերությունների և ծառայությունների մեծ ընտրությունը մեզ ազատություն է տալիս և թույլ է տալիս ստանալ լավագույնը: Իրականում, շատ դեպքերում ընտրությունը շփոթեցնող է և դժբախտ: Ինչու է դա տեղի ունենում, մենք կպատմենք այս հոդվածում:

Սփրինգֆիլդում մի առիթով Սիմփսոններն այցելեցին «Մոնստրոմարտ» նոր սուպերմարկետ՝ «Այնտեղ, որտեղ գնումները դժվար է» կարգախոսով: Ապրանքների ընտրությունը պարզապես հսկայական էր, ապրանքներով դարակները հասնում էին առաստաղին, միայն մշկընկույզի հազարից ավելի տեսակ կար: Ի վերջո, ընտանիքը վերադարձավ իրենց սովորական Apu's Kwik-E-Mart սուպերմարկետ:

Սիմփսոնները նախընտրում էին ապրանքների սահմանափակ ընտրանիով սուպերմարկետ: Տրամաբանական է, որ սա ամենառացիոնալ բանը չէ, բայց հաճախորդին տալիս է ճիշտ զգացողություն:

Նրանք գերադասեցին գոհ լինել, որ կարող են մի քանի ներկայացվածից լավ ապրանք ընտրել, այլ ոչ թե շփոթվել Monstromart-ի հսկայական քանակության մեջ։ Եվ չնայած այն հանգամանքին, որ սա անիմացիոն սերիալ է, ապրանքների ընտրության այս մոտեցումը բավականին իրական է և հաստատվում է կյանքի օրինակներով:

Ավելի քիչ ապրանքներ - ավելի շատ շահույթ

Վերջերս Մեծ Բրիտանիայի մթերային և արդյունաբերական մանրածախ առևտրի խոշորագույն Tesco-ի գործադիր տնօրեն Դեյվ Լյուիսը շատ ավելի հեշտացրեց գնումները: Նա որոշել է 90000 ապրանքներից 30000-ը հանել սուպերմարկետների դարակներից: Սա մասամբ պատասխան էր գերմանական Aldi և Lidl մանրածախ ցանցերի աճող մասնաբաժինին, որոնք առաջարկում են ընդամենը մոտ 2-3 հազար ապրանքային գիծ։

Օրինակ, Tesco-ն ունի 28 լոլիկի կետչուպ, որոնցից կարելի է ընտրել, մինչդեռ Aldi զեղչերն առաջարկում են միայն մեկ կետչուպ մեկ տուփի նույն չափի: Tesco-ն առաջարկում է օդը թարմացնող 224 տեսակ, Aldi-ն՝ ընդամենը 12, ինչը դեռ 11-ով ավելի է, քան անհրաժեշտ է:

Այժմ Լյուիսը փորձում է Tesco-ում գնումները դարձնել գնորդների համար ավելի քիչ ժամանակատար: Նա փորձարկում է անցկացրել 50 խանութներում՝ հեշտացնելով և արագացնելով սննդի բաղադրիչների գնումները: Օրինակ՝ բասմատի բրնձի կողքին դրված էին հնդկական սոուսներ, իսկ լոլիկի պահածոյացված մակարոնեղենը։

Լյուիսը հեղափոխական մոտեցում ցուցաբերեց. նա միաժամանակ նվազեցրեց ապրանքների քանակը և դասավորեց դրանք ճիշտ հերթականությամբ, որպեսզի գնորդները շատ ավելի քիչ ժամանակ ծախսեն ընտրության և գնման վրա: Եվ սա դրական ազդեցություն ունեցավ վաճառքի վրա։

Հենց այն գաղափարը, որ շատ ընտրությունը վատ է, հակասում է այն ամենին, ինչին մենք հավատում ենք տասնամյակներ շարունակ:

Մեծ ընտրությունը շփոթեցնող է

Ստանդարտ կարծիք կա, որ մեծ ընտրությունը մեզ տալիս է ազատություն և նոր հնարավորություններ, բայց այս կարծիքը ձեզ չի օգնի, երբ կանգնած եք ջրի շշերի հսկայական դարակի առջև՝ ծարավ, բայց ոչ մի կերպ չեք կարողանում ընտրել։

Ամերիկացի հոգեբան և սոցիալական տեսության պրոֆեսոր Բարրի Շվարցը իր «Ընտրության պարադոքսը» գրքում պնդում է, որ գործնականում շատ ընտրություններ պարզապես շփոթեցնող են:

Դրա հիանալի օրինակը ցույց է տրված ջեմի փորձարկումը: Մթերային խանութը տեղադրել է երկու ցուցափեղկ, որտեղ հաճախորդներին առաջարկվել է փորձել մուրաբա և ստանալ մեկ բանկա մուրաբա 1 դոլար զեղչով: Մի ցուցափեղկում դրված էր մուրաբայի վեց տեսակ, մյուսում՝ 24 տեսակ։ Վեց տեսակով մուրաբա համտեսած մարդկանցից 30%-ը գնել է բանկա, իսկ 24 տեսակի դիսփլեյի մեջ գնորդների միայն 3%-ն է որոշել գնել։

Ընտրությունը վերացնում է պատասխանատվությունը մատակարարից

Դիտարկենք մեկ այլ օրինակ՝ կենսաթոշակային խնայողությունները: Շվարցը պարզել է, որ ընկերոջ ընկերությունն առաջարկել է 156 տարբեր կենսաթոշակային ծրագրեր: Պրոֆեսորը նկատեց, որ նման մեծ ընտրությունը, այսպես ասած, ընտրված պլանի որակի պատասխանատվությունը գործատուից տեղափոխում է աշխատողի վրա։

Երբ գործատուն տրամադրում է քիչ կենսաթոշակային ծրագրեր, նա պատասխանատու է դրանց հուսալիության և սակագների որակի համար:Բայց եթե նա առաջարկում է հսկայական քանակությամբ պլաններ, ապա, այսպես ասած, որակյալ պլան ընտրելու պատասխանատվությունը տեղափոխում է աշխատակիցների վրա. և մենք դրա հետ կապ չունենք»:

Եվ սա դառնում է հսկայական խնդիր։ Մեզանից քանի՞սն են բավականաչափ իրավասու զգում 156 տարբերակներից իրենց համար լավագույն պլանն ընտրելու համար: Մարդիկ վստահ են, որ կենսաթոշակային խնայողությունների վերաբերյալ ճիշտ որոշում կայացնելը շատ կարևոր է։ «Սակայն ընտրություն կատարելու փոխարեն,- ասում է Շվարցը,- շատերը հետաձգում են այն անորոշ ժամանակով»:

Նրա գործընկերներից մեկը, ով մուտք ունի հսկա փոխադարձ հիմնադրամների ընկերություն, պարզել է, որ գործատուների կողմից առաջարկվող յուրաքանչյուր 10 նոր ֆոնդը կրճատում է աշխատողների վճարումները 2%-ով, նույնիսկ եթե նրանք կորցնում են գործատուից տարեկան 5000 դոլար ստանալու մեծ հնարավորությունը:

Մեղքի զգացում և մեծ ակնկալիքներ

«Նույնիսկ եթե մենք վերջապես ընտրություն կատարենք,- ասում է Շվարցը,- մենք ավելի քիչ գոհունակություն ենք զգում արդյունքից, քան եթե ընտրում էինք ավելի քիչ տարբերակներից: Եթե դուք ունեք բազմաթիվ այլընտրանքներ, ապա հեշտ է պատկերացնել, որ դրանք դեռ ավելի լավն են, քան ձեր ընտրածը: Դուք անհանգստանում եք սխալ ընտրություն կատարելու համար, և դա իսկապես հիասթափեցնող է»:

Այսպիսով, չափազանց շատ ընտրությունները կարող են մեզ դժգոհել ափսոսանքներից, մեղքի զգացումից և կորցրած շահույթից: Ավելի վատ՝ չափազանց մեծ ընտրությունը նոր խնդիր է ստեղծում՝ մեծ ակնկալիքներ:

Որպես օրինակ վերցնենք ջինսերը։ Մինչդեռ խանութներում վաճառվում է միայն մեկ տեսակի ջինսե տաբատ, որը քեզ չի սազում, դու վերցնում ես, հագնում, լվանում, ծալիր, և դրանք քեզ քիչ թե շատ սազում են։ Իսկ երբ խանութներում կա ջինսերի հսկայական տեսականի՝ կիպ, լայն, կայծակաճարմանդ և կոճկված, բարձր և ցածր գոտկատեղով, դուք ակնկալում եք, որ պետք է լինի այնպիսի մոդել, որը ձեզ հիանալի կհամապատասխանի:

Եվ երբ խանութում եղածներից ամենահարմար մոդելը գնում ես, և հասկանում ես, որ այն հեռու է կատարյալ լինելուց և կատարելագործման կարիք ունի, վրդովվում ես։

Շվարցը ենթադրում է, որ մեծ ընտրությունը որոշ չափով զրկում է ձեզ բավարարվածության զգացումից: «Երջանկության գաղտնիքը ցածր սպասելիքներն են»,- ասում է պրոֆեսորը։

Հետո զարմանալի չէ, որ մենք դժգոհ ենք։ Շվարցը գիրքը գրելուց հետո 10 տարվա ընթացքում հսկայական ընտրության գաղափարը ներթափանցել է կյանքի բոլոր ոլորտները՝ դպրոցներ, սեքս, ծնողական ապրանքներ, հեռուստատեսություն: Արդյունքում ակնկալիքները նույնպես մեծապես աճել են։

Մի բնագավառ, որի վրա ազդել է այս միտումը, ժամադրությունն է: Հարաբերությունները սկսել են դիտվել որպես ցանկացած այլ ապրանք. ինտերնետում մենք կարող ենք գտնել և ընտրել մեզ համար խոստումնալից սեռական զուգընկեր:

Ծանոթությունների կայքերը ռոմանտիկ զուգընկեր գտնելու ամենատարածված ուղիներից են, և այդ կայքերի հսկայական ընտրությունը դառնում է իրական խնդիր: Նման իրավիճակ է ցույց տվել կատակերգու Ազիզ Անսարին իր «Ժամանակակից վեպ» գրքում։ Դրանում մի կին ժամադրություն է նշանակել ծանոթությունների հավելվածի միջոցով, և մինչ նա մեքենայով գնում էր հանդիպման, նա նայում էր, թե արդյոք ավելի լավ որևէ մեկը հայտնվեց հավելվածում:

Նման պայմաններում ծանոթությունների և հարաբերությունների լիակատար մերժումը դառնում է ժողովրդականություն: Ինչպես գրել է սոցիոլոգիայի պրոֆեսոր Էրիկ Կլինենբերգը, միայնակ մարդկանց թվի արտառոց աճը պայմանավորված է նրանով, որ մարդիկ ավելի շատ ընտրության և ընտրության ավելի քիչ պատճառներ ունեն: Օրինակ, Ճապոնիայում կան տղամարդիկ, ովքեր դադարել են հետաքրքրվել իրական սեքսով և ռոմանտիկ հարաբերություններով, պարզապես այն պատճառով, որ ինտերնետում չափազանց շատ պոռնոգրաֆիա կա ամեն ճաշակի համար:

Հոգեբան Ֆիլիպ Զիմբարդոն պնդում է, որ քանի որ առցանց պոռնոգրաֆիան ձեռնաշարժության միջոցով սեփական ցանկությունները բավարարելու բազմաթիվ տարբերակներ է տալիս, իրական ռոմանտիկ հարաբերությունները գնալով ավելի քիչ գրավիչ են դառնում:

Նույնի համար դուք ավելի շատ եք վճարում

Կա ևս մեկ խնդիր. ընտրության ավելացումը քողարկում է այն փաստը, որ դուք ավելի շատ եք վճարում ձեր ունեցածի համար։ Հաճախ դա տեղի է ունենում հեռուստատեսության ոլորտում:

Օրինակ, BT Sport սպորտային ալիքների խումբը ստացել է Չեմպիոնների լիգայի և Եվրոպայի լիգայի ֆուտբոլային հանդիպումների հեռարձակման բացառիկ իրավունքներ։ Մի կողմից թվում է, որ հեռուստադիտողներն ունեն ավելի շատ ընտրություն և ավելի մեծ հաճույք դիտելու համար: Բայց եթե դուք այլ ալիքի, օրինակ՝ Sky Sports-ի բաժանորդ եք, դա նշանակում է հակառակը։ Անցած տարում դիտած բոլոր հաղորդումները դիտելու համար ստիպված կլինեք ավելի շատ վճարել։

Սա հաճախ է պատահում հեռուստատեսությամբ: Բոլոր լավ հաղորդումները դիտելու համար հարկավոր է բաժանորդագրվել բազմաթիվ ալիքների կամ գնել մեծ փաթեթ։ Իսկ 10 տարի առաջ, երբ չկար նման բազմազանություն, կարելի էր բոլոր լավ հաղորդումները դիտել մեկ-երկու ալիքով։

Այն, ինչ մեզ ներկայացվում է որպես մեծ ընտրանի, իրականում ավելի թանկ արժե։ Միջին սպառողի համար նման ընտրությունը հնարավորություն է՝ ծախսել նույն գումարը և ստանալ ավելի քիչ, կամ ավելի շատ ծախսել և ստանալ նույնը։

Վախ և անհանգստություն սխալ ընտրության համար

«Մտածեք էլեկտրաէներգիայի մասին», - ասում է պրոֆեսոր Ռենատա Սալեկլը, «Ընտրության բռնակալությունը» գրքի հեղինակը: - Էլեկտրաէներգիայի սեփականաշնորհումը ցանկալի արդյունքի չբերեց՝ ցածր գներ և սպասարկման ավելի որակ։ Փոխարենը, մարդիկ անընդհատ անհանգստանում և մեղավոր են, որ շարունակում են գերավճարել էլեկտրաէներգիայի համար, երբ մոտակայքում, հավանաբար, ավելի լավ մատակարար կա»:

Մենք կարծում ենք, որ մանրակրկիտ պլանավորումից հետո մեր կատարած ընտրությունները պետք է բերեն ակնկալվող արդյունքները՝ երջանկություն, անվտանգություն, հաճույք: Որ, ճիշտ ընտրություն կատարելով, մենք կկարողանանք խուսափել տհաճ զգացողություններից, երբ ստիպված ենք հաշտվել կորստի կամ ռիսկի հետ։ Բայց ի վերջո ստացվում է հակառակը. երբ մարդկանց շփոթում է հսկայական ընտրությունը և երբ անհանգստանում են դրա համար, ամենից հաճախ լինում է ժխտողականություն, անտեղյակություն և կանխամտածված կուրություն։

Այնուամենայնիվ, Շվարցը կարծում է, որ փոքր ընտրությունը կարող է շահավետ լինել: Օրինակ՝ չարտերային դպրոցները հայտնվել են ԱՄՆ-ում 1990-ականներին։ Քանի որ Միացյալ Նահանգների հանրակրթական դպրոցներում կրթությունն ընդհանուր առմամբ սարսափելի է, չարտերային դպրոցները սկսել են բարելավել կրթության որակը մշտական մրցակցության պայմաններում:

Բայց, իհարկե, ծնողների համար դա ավելի հեշտ չի դառնում։ Ինչպես թոշակ ընտրելու դեպքում, այնպես էլ դպրոց ընտրելը թողնում է ափսոսանքի, ամոթի և վախի ծով, որ ձեր ընտրությունը լավագույնը չէ: Ավելի հեշտ չէ մտածել, որ ձեր ընտրություններն ուղղակիորեն ազդում են ձեր երեխայի ապագայի վրա:

Մրցակցություն կամ մենաշնորհ

Այս ամենի ֆոնին 2015 թվականին աշխարհում միտումներ կան՝ նվազեցնելու սթրեսը՝ նվազեցնելով ընտրությունը, և դա վերաբերում է ոչ միայն սուպերմարկետների ապրանքներին։ Մեծ Բրիտանիայում, օրինակ, քաղաքական գործիչներն առաջարկում են վերազգայնացնել երկաթուղիներն ու կոմունալ ծառայությունները: Թերևս սա կօգնի նվազեցնել քաղաքացիների ընտրության անհանգստությունն ու տագնապը։

Միգուցե իրականում մեզ ոչ թե ավելացում է պետք, այլ, ընդհակառակը, ընտրության նվազում։ Ավելի քիչ մրցակից ընկերություններ, ավելի շատ մենաշնորհներ: Եվ նախքան սղության և նույն ապրանքների հետ Խորհրդային Միության մասին մտածելը, կարդացեք PayPal-ի հիմնադիր Պիտեր Թիելի մեջբերումը, ով կարծում է, որ մենաշնորհը հիանալի բան է, և մրցակցությունը միշտ չէ, որ լավ է բիզնեսի և հաճախորդների համար:

Իրական աշխարհում ցանկացած բիզնես այնքան հաջողակ է, որքան կարող է առաջարկել այն, ինչ ուրիշները չեն կարող: Հետևաբար, մենաշնորհը ցանկացած հաջողակ բիզնեսի նորմալ վիճակն է։ Ըստ էության, մրցակցությունը պարտվողների համար է։

Փիթեր Թիլ