Ինչ է առցանց հեղինակության կառավարումը և ում է պետք այս ծառայությունը

2024 Հեղինակ: Malcolm Clapton | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-17 03:59

Kokoc Group-ի SMM & SERM բաժնի ղեկավար Կիրիլ Կրուտովը խոսում է այն մասին, թե ինչպես և ինչու ստեղծել ապրանքանիշի դրական իմիջ ինտերնետում:

Ո՞ւմ է պետք առցանց հեղինակության կառավարման ծառայություն և ինչու

Հեղինակության կառավարումը համակարգված ազդեցություն է բիզնես կառույցների կամ անհատների հեղինակության վրա ազդող գործոնների վրա: Սոցիալական ցանցերի զարգացման հետ մեկտեղ այս ծառայությունը տարածված է դարձել համացանցում և տարածվում է ապրանքանիշի հեղինակության ֆոնին՝ ազդելով նաև որոնման արդյունքների վրա։

Ձեռնարկատերերը և շուկայագետները մտածում են առցանց հեղինակության կառավարման մասին երկու ձևով.

1. Երբ նրանք ինտերնետում գտնում են բազմաթիվ բացասական կարծիքներ ընկերության կամ նրա արտադրանքի մասին: Բացասականությունը կարող են հայտնել ինչպես ընկերության աշխատակիցները, այնպես էլ հաճախորդները: Պատահում է, որ բիզնեսի սեփականատերն ինքը բացասական մեկնաբանություններ է գտնում որոնման արդյունքներում «ապրանքանիշ + ակնարկներ» հարցման համար:
2. Երբ ընկերությունը մտահոգված է հաճախորդների սպասարկման մակարդակի բարձրացմամբ և չեղյալ համարվող կայքերն ընկալում է որպես սպառողների հետ շփման լրացուցիչ ալիք:

Իդեալում, սակայն, հեղինակության կառավարումը պետք է իրականացվի նախքան ընկերության մուտքը շուկա:

Անկախ բիզնեսի գծից, սկզբում հեղինակության վրա աշխատելը կստեղծի ապրանքանիշի դրական իմիջ և կառավարելի տեղեկատվական դաշտ:

Արդյունքում ընկերությունը կկարողանա ներգրավել հավատարիմ հաճախորդներին, արագ բացահայտել և լուծել նրանց խնդիրները և հասնել իր հիմնական նպատակին՝ դառնալու է եկամտաբեր:

Ցավոք սրտի, հաճախորդների և գործակալությունների մեծ մասը չի հասկանում հեղինակության կառավարման էությունը: Օրինակ, սովորական պատմությունն այն է, երբ հաճախորդին առաջարկվում է SERM - հեղինակության կառավարում որոնման արդյունքներում, բայց իրականում գործակալության աշխատակիցները վերահսկում են միայն ապրանքանիշի հիշատակումները և դրա մասին դրական ակնարկներ են հրապարակում:

Շուկայի շատ խաղացողներ և հաճախորդներ չգիտեն հիմնական տերմինաբանությունը և չեն հասկանում տարբերությունը թաքնված մարքեթինգի, առցանց հեղինակության կառավարման (ORM) և հեղինակության կառավարման միջև որոնման արդյունքներում: Արդյունքում շուկան չի զարգանում, գործակալությունները հաճախորդներին առաջարկում են սխալ ծառայություններ, որոնց կարիքն ունեն:

Մենք ձեզ ավելի մանրամասն կպատմենք, թե ինչ են նշանակում այս հապավումները և ինչ խնդիրներ պետք է լուծի յուրաքանչյուր գործիք:

Հեղինակության կառավարման ինչ մեթոդներ ընտրել

Թաքնված շուկայավարություն

Գործողության սկզբունքը

Ի տարբերություն դասական գովազդի սոցիալական ցանցերում կամ ֆորումներում, երբ ազդեցիկները կամ ազդեցիկները ուղղակիորեն գովազդում են ապրանքը և հղում են անում ընկերության կայքին, թաքնված մարքեթինգն այնքան էլ ակնհայտ չէ: Օգտագործողը համեմատում է ապրանքը կամ ծառայությունը անալոգների հետ, խոսում է օգտագործման անձնական փորձի մասին կամ տալիս է աննկատ խորհուրդներ:

Ցանկացած հայտնի մարդ, ում լսարանը համընկնում է թիրախի հետ, կարող է լինել կարծիքի առաջնորդ՝ Յուրի Դուդյայից մինչև Տուտտա Լարսեն: Բայց եթե խոսենք օդիոզ մարդու հետ համագործակցության մասին, ապա բաժանորդները, ամենայն հավանականությամբ, ապրանքանիշի հիշատակումը կընկալեն որպես գովազդ։ Այլ հարց է ազդեցության գործակալները։ Սրանք ֆորումների և սոցիալական ցանցերի շարքային օգտատերեր են, որոնց հետևում թաքնվում են գործակալության աշխատակիցները՝ անլուրջ նշելով ապրանքանիշը։

Դիտարկենք կահույքի գործարանի խթանման օրինակ: Ինտերիերի դիզայներների ֆորումում ազդեցիկներից մեկը հարցնում է, թե որտեղ կարող եք ձեռք բերել երկու հակադիր մեջքով բազմոց: Նրան աջակցում է կայքի մեկ այլ այցելու, ով նույնպես հետաքրքրված է անսովոր կահույքով: Երրորդ օգտատերը գրում է, որ հաստատ գիտի, որ հայտնի գործարանները նման մոդելներ չեն արտադրում։ Երկխոսության չորրորդ մասնակիցը նշում է ընկերություն, որը պատրաստում է երկու մեջքով բազմոցներ։ Ֆորումն ունի չորս օգտատեր, որոնց ջանքերով գործակալությունը գովազդում է գործարանը։

Մեկ այլ հնարավոր զարգացում է հանրաճանաչ ֆորումում քննարկման թեմայի ստեղծումը վերանորոգման կամ դիզայնի խորհուրդներով: Ազդեցության գործակալը հարցնում է, թե որտեղ է ավելի լավ գնել Ատլանտայի բազմոցը՝ արտադրողների մեծ մասի կողմից հասանելի ամենահայտնի մոդելներից մեկը: Մեկ այլ օգտատեր պատասխանում է, որ փորձել է բազմոց գնել երկու խանութից, սակայն նրանցից մեկը չի կարողացել ժամանակին հասցրել կահույքը։ Այսպիսով, ազդեցության գործակալների երկխոսությունը հանդիսատեսին կմղի ճիշտ ընկերություն ընտրելու:

Առանձնահատկություններ

Թաքնված մարքեթինգում կարևոր են այն կայքերը, որոնցում տեղադրվում են բրենդի նշումները, այլ ոչ թե դրանց քանակը: Ուստի իրավասու գործակալությունները ռազմավարական մոտեցում են ցուցաբերում ապրանքանիշի առաջխաղացմանը, օրինակ՝ օգտագործում են որոնման համակարգի օպտիմալացման գործիքներ:

Նախքան կահույքի գործարանի համար ֆորումներ առաջարկելը, գործակալությունները վերլուծում են որոնման արդյունքները «որ ընկերությունն է ամենաարագ խոհանոցային կահույքն է պատրաստում» հարցման համար: Մասնագիտացված կայքերում խորհուրդներ կարդացող մարդը պարբերաբար կհանդիպի ապրանքանիշի անվանմանը:

կողմ

• Ապրանքանիշի տեղեկացվածության բարձրացում:
• Ապրանքների կամ ծառայությունների նկատմամբ թիրախային լսարանի հետաքրքրության աճը, քանի որ դրանք առաջարկվում են սովորական մարդկանց (ինֆլյուենսերների) և աստղերի կողմից, որոնց կարծիքը վստահում է հանդիսատեսին:
• Ազդեցության գործակալների միջոցով առաջխաղացման ցածր արժեքը դասական գովազդի համեմատ:

Մինուսներ

• Արդյունավետությունը գնահատելու դժվարություն: Օրինակ, բլոգերի կողմից ուղղակի գովազդի արդյունավետությունը կարելի է վերլուծել կայքի վրա սեղմումների քանակով կամ ակտիվացված գովազդային կոդերի քանակով, որոնք նա առաջարկել է բաժանորդներին: Գաղտնի մարքեթինգը չի տրամադրում հղումներ կամ չափումներ՝ դրա արդյունավետությունը հետևելու համար: Խթանման հաջողության մի մասը կարելի է տեսնել տրաֆիկի աճի կամ վաճառքի աճի մեջ: Այնուամենայնիվ, օգտվողների ակտիվության աճը կարող է վերագրվել թաքնված մարքեթինգին միայն այն դեպքում, եթե մյուս գովազդային արշավները զուգահեռ չեն ընթանում:
• Աշխատեք բացառապես դրական ակնարկներով: Օգտագործելով միայն գաղտնի մարքեթինգը, ընկերությունը չի իմանում բացասական գրառումների մասին, որոնք կարող են վախեցնել պոտենցիալ գնորդներին:

Ով է սազում

B2C շուկա մուտք գործող նոր ապրանքանիշեր կամ ապրանքներ: Հիանալի է ցանկացած բիզնեսի համար, հատկապես անշարժ գույքի և դեղագործության համար:

Առցանց հեղինակության կառավարում

Գործողության սկզբունքը

Օգտագործելով իմաստային որոնման ծառայություններ, ինչպիսիք են YouScan-ը, IQBuzz-ը կամ Brand Analytics-ը, գործակալությունը վերահսկում է ապրանքանիշի նշումները: Յուրաքանչյուր 10–20 րոպեն մեկ ծառայությունները վերանայում են կայքերի սեփական տվյալների բազաները և հայտնում նոր ակնարկների հայտնվելու մասին:

Հաջորդ փուլը դրանց վերլուծությունն ու մշակումն է՝ հաճախորդների խնդիրների լուծումը, ապրանքների կամ ծառայությունների վերաբերյալ հարցերին պատասխանելը և երախտագիտությունը դրական կարծիքների համար:

Դրական ակնարկների թիվը կարելի է ավելացնել՝ դրդելով ներկա հաճախորդներին կիսվել ընկերության մասին իրենց տպավորություններով, օրինակ՝ զեղչ տալ հրապարակված ակնարկների համար: Եթե ինչ-ինչ պատճառներով պարզվում է, որ գործիքն անարդյունավետ է, դրական ակնարկներ են տեղադրվում ազդեցության գործակալների անունից:

Մտածեք մի իրավիճակ, երբ ավտոմատ մոնիտորինգի ծառայությունը ձեզ տեղեկացնում է լվացքի վերաբերյալ բացասական կարծիքի մասին: Օգտատերը դժգոհում է վերարկուի վատ մաքրումից։ Գործակալության աշխատակիցը, որը շփվում է ապրանքանիշի անունից, խնդրում է նրան ճշտել պատվերի համարը, պարզում է լվացքատան խնդրի պատճառը և հայտնում լուծումը՝ առաջարկում է նորից մաքրել։ Հակամարտությունը լուծելուց հետո հաճախորդին խնդրում են հեռացնել բացասական կարծիքը, քանի որ խնդիրը լուծվել է:

Դրական ակնարկների հետ աշխատելու դեպքում գործակալությունը կարող է օգտվել էլեկտրոնային փոստի տեղեկագրերից։ Եթե մարդը մեկից ավելի անգամ է գնում լվացքատուն, ամենայն հավանականությամբ գոհ է եղել ծառայության որակից։ Այս դեպքում նա նամակ է ստանում՝ խնդրելով կարծիք թողնել լվացքի կայքում կամ հանրահայտ վերանայման ռեսուրսում:

Ավելի մեծ չափով ORM-ը ընթացիկ հաճախորդների հետ հաղորդակցության լրացուցիչ ալիք է նրանց համար հարմար կայքերում, ավելի քիչ՝ նոր լսարան ներգրավելու գործիք:

Առանձնահատկություններ

Որոշ ընկերություններ հանգստանում և հրապարակում են նույն տիպի դրական գրառումներ տարբեր հարթակներում, ինչն արդյունքում բացասաբար է անդրադառնում ապրանքանիշի վրա։ Otzoviki-ն հեշտությամբ հայտնաբերում է խարդախներին IP հասցեներով կամ գտնվելու վայրով և նշում է անբարեխիղճ ընկերությունների հաշիվները:

Օրինակ, վերանայման ռեսուրսներից մեկը կանոնավոր հակառեյթինգ է անցկացնում ապրանքանիշերի, որոնք հաճախ ոչ ճշգրիտ ակնարկներ են հրապարակում: Դուք կարող եք խուսափել խնդիրներից, եթե գրագետ մոտենաք ակնարկներ գրելուն և օգտագործեք ավտոմատ ծառայություններ, որոնք փոխարինում են հաշիվների գտնվելու վայրը և IP հասցեները:

կողմ

• Հաճախորդների սպասարկման և թիրախային լսարանի հետ շփման լրացուցիչ ալիք:
• Բացասական ակնարկների որոնում և հարթեցում:
• Դրական հրապարակումների թվի աճ.
• Գործիքի համակարգված օգտագործման ընթացքում ապրանքների, ծառայությունների կամ ծառայությունների որակի հետ կապված խնդիրների բացահայտում:

Մինուսներ

• Հետկանչի կայքերի ավտոմատ մոնիտորինգը գրառումներ չի ցուցադրում առանց ապրանքանիշի նշելու: Որոշ կայքերում, որտեղ ակնարկներ են տեղադրվում ընկերությունների էջերում, օգտատերը կարող է գրել՝ «Նրանք ինձ գցեցին»։ Իսկ ավտոմատացված ծառայությունները չեն տեսնի այս գրառումը: Դուք կարող եք լուծել խնդիրը լրացուցիչ ձեռքով մոնիտորինգի միջոցով:
• Սահմանափակ թվով կայքեր, որոնք որոնում են ավտոմատացված ծառայություններ: ORM ծառայություն առաջարկող որոշ գործակալություններ պնդում են, որ վերլուծում են ամբողջ ինտերնետը: Փաստորեն, ավտոմատ ծառայությունները ինդեքսավորում են միայն հայտնի սոցիալական ցանցերն ու ֆորումները, որոնք կազմում են Runet-ի 5%-ից պակաս:
• Կատարողականի միակողմանի գնահատում. Մի կողմից, գործակալությունների մեծ մասը հաճախորդին զեկուցում է հրապարակված դրական ակնարկների քանակի մասին: Մյուս կողմից, քչերն են մտածում, թե ինչպես են այս հրապարակումները ազդում ծառայություններ գնելու կամ պատվիրելու որոշման վրա։ Սովորական պատմություն է, երբ գործակալությունը հրապարակում է ակնարկներ որոշ կայքերում, և պոտենցիալ գնորդների մեծ մասը կարդում է բոլորովին այլ ռեսուրսներ:

Ով է սազում

Ցանկացած ապրանքանիշ, որն արդեն շուկայում է և ունի հաճախորդների ֆոնդ: ORM-ը հարմար է B2C հատվածի ցանկացած բիզնեսի համար և լավ արդյունքներ է ցույց տալիս բժշկական և ավտոմոբիլային բիզնեսում: Գործիքը կարող է օգտակար լինել նաև B2B ընկերությունների համար, բացառությամբ չափազանց նեղ շուկաների՝ սահմանափակ թվով խաղացողներով և սպառողներով:

Որոնման համակարգի հեղինակության կառավարում

Գործողության սկզբունքը

Երբ օգտատերերը ցանկանում են կարծիք թողնել ընկերության մասին, նրանք բացում են որոնիչ, գրում են ապրանքանիշ + ակնարկների հարցում և այցելում կայքեր որոնման արդյունքների առաջին էջից: Ուստի SERM-ի հիմնական խնդիրն է կառավարվող կայքերը բերել որոնման համակարգերի առաջին էջեր, այսինքն՝ հեռացնել ծախսված բացասականը։

Դիտարկենք մի օրինակ, թե ինչպես է աշխատում SERM-ը բժշկական կլինիկաների ցանցում: Գործակալության աշխատակիցները մշտապես վերահսկում են որոնման արդյունքները «կլինիկաներ [անուն] + ակնարկներ» հարցման համար: Դուք կարող եք դա անել ձեռքով, նայելով յուրաքանչյուր կայք, բայց ավելի արագ կլինի խնդիրը լուծել, եթե միացնեք ավտոմատ ծառայությունները: Օրինակ, դուք կարող եք օգտագործել SERMometer-ը, որն ամեն օր հավաքում է որոնման արդյունքները և ստեղծում ապրանքանիշի հեղինակության միջավայրի ջերմային քարտեզ:

Միևնույն ժամանակ գործակալության աշխատակիցներն աշխատում են բացասական գրառումները հեռացնելու ուղղությամբ, որտեղ խնդիրն արդեն լուծված է։ Կլինիկաների ցանցի հեղինակության ֆոնը դրական է դառնում։ Հենց այս կայքերը գործակալությունը խթանում է որոնման արդյունքների գագաթնակետին՝ օգտագործելով SEO գործիքները: Միևնույն ժամանակ, գործակալությունը նախաձեռնում է կառավարվող թեմաներ ֆորումներում և ստեղծում բրենդային էջեր հանրաճանաչ կայքերում, որոնք լավ ինդեքսավորված են որոնման համակարգերի կողմից:

Միևնույն ժամանակ, արժե զրոյից ստեղծել կամ ակտիվորեն մշակել ակնարկների բաժին ընկերության սեփական կայքում, որը բարձր վարկանիշ ունի «ապրանքանիշ + ակնարկներ» հարցումների համար: Արդյունքում կառավարվող կայքերը կհայտնվեն որոնման արդյունքների առաջին էջում։

Գործիքի արդյունավետությունը գնահատվում է SERP-ում հեղինակության ֆոնի համեմատության հիման վրա՝ ըստ «անցյալ/նոր» տեսակի:

Հաշվի առնելով, որ ապրանքանիշի ակնարկներ փնտրող օգտվողները գտնվում են վաճառքի ձագարի վերջնական փուլում, և ընկերությունն արդեն մեծ ներդրումներ է կատարել դրանք ներգրավելու համար, կարևոր է մոտիվացնել պոտենցիալ հաճախորդներին իրական դառնալու համար: SERM-ը կարող է կարևոր դեր խաղալ գովազդային ծախսերի դրամայնացման գործում, քանի որ այն թույլ է տալիս վերահսկել այն, ինչ օգտվողը տեսնում է SERM-ում:

Առանձնահատկություններ

Որոշ ապրանքանիշներ, գտնելով որոնման արդյունքներում բացասական ակնարկներ, թաքցնում են դրանք դրական հրապարակումների հոսքով: Արդյունքում կայքերը մնում են որոնողական համակարգերի առաջին հորիզոնականներում, որոնք հնարավոր չէ կառավարել:

Ավելի լավ է լուծել խնդիրները բոլոր կայքերում և հրապարակել դրական ակնարկներ կառավարվող ռեսուրսների վերաբերյալ՝ դրանք խթանելով որոնման համակարգերում։ Որքան շուտ ընկերությունը միացնի SERM-ին, այնքան ավելի հեշտ կլինի վերահսկվող վերանայման կայքերը վերև բերել:

կողմ

• Որոնման արդյունքներում ապրանքանիշի դրական պատկերի ձևավորում:
• Փոխազդեցություն օգտատերերի հետ, ովքեր գտնվում են վաճառքի ձագարի վերջին փուլում:
• Ազդեցություն ապրանքներ գնելու կամ ծառայություններ պատվիրելու որոշման վրա:
• Ապրանքը, ծառայությունը կամ ապրանքանիշը պոտենցիալ հաճախորդների աչքերով տեսնելու ունակություն:
• Բացասական ակնարկների որոնում և չեզոքացում:
• Ապրանքների կամ ծառայությունների որակի և հաճախորդների սպասարկման հետ կապված խնդիրների բացահայտում:

Մինուսներ

Առանց ORM-ի SERP-ներում հեղինակության կառավարումը բավականաչափ արդյունավետ չէ: Կառավարվող կայքերի առաջխաղացումը դեպի որոնման արդյունքների վերևում՝ առանց բացասական ակնարկներ մշակելու և ներկա հաճախորդներին դրդելու՝ կիսվել իրենց կարծիքով ապրանքների որակի և սպասարկման մակարդակի վերաբերյալ: Հետեւաբար, իրավասու գործակալությունները միավորում են երկու գործիք.

Ով է սազում

Ցանկացած գործարար և հասարակական գործիչներ. SERM-ը լավ է աշխատում կահույքի և ֆինանսների ոլորտում: