Ինչի՞ են գնում դիզայներները, որպեսզի մեզ գումար ծախսեն և կատարենք խոստումները

2024 Հեղինակ: Malcolm Clapton | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-17 03:59

Ինչ վերաբերում է թվերին, մենք այնքան էլ ռացիոնալ չենք, որքան կարծում ենք: Aaron Otani-ը՝ Opower-ի UX դիզայներ, այս հոդվածում բացատրում է, թե ինչու դիզայները պետք է հասկանա մարդկային որոշումների կայացման մեխանիզմները, ինչպես նաև բացահայտում է այն հնարքները, որոնց դիզայներները դիմում են մեր ուշադրությունը թվերի վրա հրավիրելու համար:

Տնտեսական տեսությունը երկար ժամանակ հիմնված էր այն ենթադրության վրա, որ մարդիկ մտածում են տրամաբանորեն, անկիրք և որոշումներ են կայացնում՝ առաջնորդվելով իրենց շահերով։ Այնուամենայնիվ, վերջին մի քանի տարիներին վարքագծային տնտեսագիտության ազդեցությունն աճել է, և դրա կողմնակիցները գտել են, որ դա սխալ է: Իրականում մարդիկ բարդ արարածներ են, որոնք որոշումներ կայացնելու համար հաճախ հենվում են զգացմունքների և ինտուիցիայի վրա, նույնիսկ եթե երբեմն նման որոշումները հակասում են ողջախոհությանը:

Ընկերությունում մեր դիզայներները շատ են մտածում այն մասին, թե ինչպես համատեղել հարմարավետ և էսթետիկ օգտատերերի փորձը վարքագծային գիտության հետ՝ դրդելու բոլորին էներգիա խնայել: Մենք համոզված ենք, որ հոգեբանության և գիտական հիմքերի ըմբռնումը, թե ինչպես են մարդիկ մշակում տեղեկատվությունը, որոշումներ կայացնում և գործում, մեզ թույլ է տալիս ստեղծել ավելի արդյունավետ ձևավորում, որն էլ իր հերթին օգնում է մեզ հասնել մեր նպատակներին:

Ինչպե՞ս օգտագործել վարքագծի գիտությունը դիզայնի մեջ: Եկեք նայենք թվերին: Տեղեկատվության այս թվացյալ օբյեկտիվ միավորներն իրականում հեշտությամբ ենթակա են սուբյեկտիվ մեկնաբանության: Թվերի հոգեբանության ըմբռնումը օգտակար կլինի ապրանքների լայն տեսականի նախագծելիս՝ էլեկտրոնային առևտրի կայքերից մինչև ֆիթնես հետախուզման հավելվածներ և բիզնես հետախուզական ծրագրեր: Ընդհանուր առմամբ, այն դեպքերում, երբ թվային տեղեկատվությունը ապագա արտադրանքի անբաժանելի մասն է:

Բաժակը կիսով չափ լիքն է, թե կիսով չափ դատարկ։

Եկեք նայենք մի բաժակ, որը լցված է հյութով ուղիղ մինչև կեսը: Երբ ձեզ խնդրեցին նկարագրել ապակու պարունակությունը, դուք կարող եք դա անել տարբեր ձևերով: Կարելի է ասել, որ բաժակը կիսով չափ լիքն է, կիսով չափ դատարկ, պարունակում է 0,2 լիտր հեղուկ, 110 կալորիա, 20 գրամ շաքար կամ վիտամին C-ի օրական արժեքի 200%-ը, որոնք բոլորն էլ նույնն են, ինչ պարունակությունը ապակի. Բայց մեր ուղեղը տարբեր կերպ է արձագանքում այս բոլոր հատկանիշներին: Այս երևույթը, որը հոգեբանության մեջ հայտնի է որպես շրջանակի (կամ շրջանակի) էֆեկտ, բացատրում է, թե ինչպես է նույն տեղեկատվությունը, որը ներկայացվում է աննշան փոփոխություններով, կարող է կտրուկ փոխել մեր ընկալումը և ազդել մեր որոշումների վրա:

Ամեն ինչ հարաբերական է

1981 թվականին Ամոս Տվերսկին և Դանիել Կանեմանը, վարքագծային տնտեսագիտության հիմնադիրները, կատարեցին հետազոտություն, որը ցույց տվեց, թե ինչպես է շրջանակի էֆեկտը հոգեբանական ազդեցություն ունենում մեր ընտրությունների վրա:

Երբ հարցման մասնակիցներին հարցրել են, թե արդյոք նրանք պատրաստ են լրացուցիչ 20 րոպե քշել՝ 15 դոլար արժողությամբ հաշվիչը 5 դոլարով պակաս գնով ձեռք բերելու համար, գրեթե 70%-ը պատասխանել է՝ այո: Բայց այն հարցին, թե արդյոք նրանք պատրաստ են մեքենա վարել լրացուցիչ 20 րոպե՝ 125 դոլար արժողությամբ բաճկոն գնելու համար 5 դոլար էժանով, հարցման մասնակիցների միայն 29%-ն է պատասխանել՝ այո: Ինչո՞ւ։ 5 դոլար խնայելը երկու դեպքում էլ ողջամիտ է, բայց 33% զեղչն ընկալվում է որպես ավելի գայթակղիչ, քան 4% զեղչը, ուստի մենք պատրաստ ենք ավելի շատ ջանք գործադրել դրա համար:

Գործողության մեջ շրջանակելու մեկ այլ լավ օրինակ կարելի է գտնել Դեն Արիելիի «» գրքում: 1990 թվականին Williams-Sonoma-ն իր խանութներում առաջին անգամ ներկայացրեց հաց արտադրող սարք։ Այն արժեր 275 դոլար։Ոչ փայլուն վաճառքից հետո խանութ են հրավիրվել խորհրդատուներ, ովքեր խորհուրդ են տվել թողարկել 429 դոլար գնով կատարելագործված մոդել։

Եվ վաճառքը բարձրացավ: Միայն մարդիկ սկսեցին գնել ոչ թե պրեմիում մոդելը, այլ օրիգինալը՝ 275 դոլարով։ Ինչո՞ւ։ Առանց ընտրության՝ գնորդները դժվարանում էին որոշել՝ արժե՞ արդյոք հաց արտադրողը գումար: Բայց համեմատած շատ ավելի թանկ մոդելի հետ, բնօրինակը գրավիչ տարբերակ էր թվում: Այս էֆեկտը՝ խարիսխի էֆեկտը, հաճախ դիտավորյալ օգտագործվում է մանրածախ արդյունաբերության մեջ:

Դիտարկենք Apple-ի 10,000 դոլար արժողությամբ Apple Watch Edition-ը: Նույնիսկ եթե ընկերությունը չի նախատեսում վաճառել միլիոնավոր հրատարակություններ, նման արտադրանքի գոյությունը մեծացնում է խարիսխի էֆեկտը: Այս գնի դեպքում 349 դոլար արժողությամբ Sport մոդելը խելամիտ է թվում:

Նմանատիպ տեխնիկան կարող է կիրառվել այլ ոչ գնային իրավիճակներում: Opower-ում մենք ուղիներ ենք փնտրում՝ մարդկանց համոզելու, որ ավելի քիչ էներգիա ծախսեն տանը: Մարդկանց մեծամասնությունը շատ բան չգիտի էներգիայի միավորների մասին, ինչպիսիք են կիլովատները կամ ջերմային էներգիան, և փողի խնայողությունները հաճախ չափազանց փոքր են իրական դրդապատճառ լինելու համար: Հետևաբար, մեր ուղերձներն ավելի պարզ և համոզիչ դարձնելու համար մենք օգտագործում ենք տոկոսային համեմատություններ:

Եվ ևս մեկ օրինակ. Մեր թիմը մշակել է ինտերֆեյս, որն օգնում է մարդկանց ամռանը և ձմռանը էներգախնայող ջերմաստիճան սահմանել: Մենք ավելացրել ենք խորհուրդներ, սեզոնային արշավներ և թերմոստատի ծրագրավորման հավելված: Մենք սովորել ենք հաշվարկել էներգիայի զգալի խնայողությունները այս ջանքերից՝ դրանով իսկ դրդելով մարդկանց ընտրել ավելի արդյունավետ ջերմաստիճանի կարգավորումներ:

Երբ փոքր մանրամասները կարևոր են

Մենք բոլորս ծանոթ ենք այն հնարքին, որն օգտագործում են շուկայավարները՝ գինն ավելի ցածր երևալու համար. գինը մի փոքր պակաս դարձրեք կլոր թվից (օրինակ՝ 49,99 դոլար՝ 50 դոլարի փոխարեն): Այս մեթոդը հայտնի է մեկ պարզ պատճառով՝ այն աշխատում է։

Այնուամենայնիվ, շատ բրենդներ սկսում են հեռանալ այս տեխնիկայից՝ համարելով, որ իննով գները կապված են էժանության հետ՝ որակի հաշվին։ Իրենց ապրանքների և ծառայությունների գների գրավչությունը բարձրացնելու համար նրանք օգտագործում են հոգեբանական այլ մեթոդներ:

Հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ առանց տասնորդական թվերի և առանց ստորակետերի գներն ավելի խելամիտ են ընկալվում: Օրինակ, թվում է, թե 1000 դոլարով առաջարկվող ապրանքն ավելի քիչ արժեք ունի, քան 1000 դոլար կամ 1000,00 դոլար գրանցված ապրանքը: Airbnb-ն օգտագործում է այս սկզբունքը՝ դրանով իսկ մեծացնելով իր ցուցակների գրավչությունը և, հետևաբար, ծառայության միջոցով ամրագրումների քանակը:

Մեկ այլ ուսումնասիրության ժամանակ պարզվել է, որ դոլարի խորհրդանիշը ($) հանելը գնից նվազեցնում է վճարելու անհրաժեշտության զգացմունքային ցավը, որն ազդում է ծախսելու մեր հակվածության վրա: Այս ռազմավարությունը հաճախ օգտագործվում է բարձրակարգ ռեստորաններում և շքեղ խանութներում: Տեսեք, թե ինչ տեսք ունի The French Laundry գինիների գների ցանկը՝ դրանք գրված են առանց որևէ խորհրդանիշի և կատեգորիայի։

Ինչ արժե պատկերը

Մեր աշխարհը ողողված է թվային համակարգերով, սենսորներով և խելացի սարքերով, բայց հարցը մնում է նույնը. ինչպե՞ս կարող ենք տարբերել որևէ կարևոր բան այն հսկայական քանակությամբ տվյալներից, որոնք շարունակում են աճել ամեն օր:

Ընդլայնված աղյուսակը հարմար տարբերակ է տվյալներ հավաքելիս կամ հաշվարկներ կատարելիս: Սակայն դիզայնի տեսանկյունից աղյուսակը պատմություն պատմելու կամ կարևոր տեղեկատվությունը ընդգծելու ամենաարդյունավետ միջոցը չէ:

Կոռնելի համալսարանի վերջին ուսումնասիրությունը ցույց է տվել, որ երբ թվային արժեքները լրացվում են գրաֆիկներով և այլ վիզուալիզացիայի գործիքներով, ներկայացված տեղեկատվությունը զգալիորեն ավելի համոզիչ է դառնում:

Եկեք նայենք Fitbit-ին որպես օրինակ՝ ինչ տեսք ուներ անձնական հաշիվը հավելվածում մի քանի տարի առաջ և այսօր:

Վիզուալիզացիան օգնում է ձեզ ավելի լավ ներկայացնել թվային տվյալները մի քանի պատճառներով:Fitbit-ը վերանախագծված է` ցուցադրելու օգտատերերի գործունեության տվյալները տեսողական սարքերով, որոնք գրավում են մեր ուշադրությունը և օգնում կենտրոնանալ հիմնական տեղեկատվության վրա: Բացի այդ, գրաֆիկները նպաստում են ավելի մտածված ընկալմանը: Ի վերջո, առաջընթացի սանդղակը օգտվում է Զեյգարնիկի էֆեկտից. մենք ավելի լավ ենք հիշում ընդհատված գործողությունները, քան ավարտվածները, և դա ուժեղացնում է նպատակին հասնելու մեր ցանկությունը (անկախ նրանից, թե ինչ եք ուզում. սահմանեք նոր ռեկորդ մարզումների ժամանակ, քնել ըստ ժամանակացույցի կամ շարժվել ընթացքում: օրը)…

Սահմանային էֆեկտների օգտագործումից մինչև գների մանրամասն նկարագրում և տվյալների պատկերացում… Այս օրինակները ցույց են տալիս, թե ինչպես դիզայներները կարող են թվային տեղեկատվությունը դարձնել ավելի իմաստալից, գրավիչ և կիրառելի: